Niespełnione ambicje Muska. Dlaczego pozycja Tesli w Chinach jest zagrożona?

Przez kilkoma laty Tesla zaczęła odnosić w Chinach ogromne sukcesy, zarówno komercyjne, jak i wizerunkowe. Stale rosnąca sprzedaż została zahamowana na początku drugiego kwartału tego roku, a przyczyniły się do tego liczne skandale z marką w tle, które są regularnie podchwytywane przed media. Obecnie pozycja amerykańskiego giganta jest zagrożona, co wynika z przyczyn ekonomicznych oraz politycznych.

Jak Tesla opanowała chiński rynek?

Moda na elektryczne samochody w Chinach trwa od kilku lat. Pojazdy Tesli kojarzyły się niegdyś z wysokim statusem społecznym, nie każdy mógł pozwolić na sobie na zakup produktu amerykańskiej marki.

Gdy strategia Tesli uległa zmianie, skutkiem czego była większa dostępność tańszych samochodów dla dobrze sytuowanej klasy średniej, elita chińska jawnie manifestowała swoją niechęć. Jednakże podjęte decyzje biznesowe okazały się być słuszne, czego dowodem jest rekordowa sprzedaż, do niedawna rosnąca z miesiąca na miesiąc.

Popularność marki w ChRL skłoniła Elona Muska do założenia Gigafactory 3 w Szanghaju w 2019 roku. Była to pierwsza Gigafactory Tesli, która nie znajdowała się na terenie USA. Nieoficjalnie mówiło się, że to posunięcie ma zabezpieczyć markę przed wojną handlową pomiędzy dwoma krajami i uniezależnić Teslę od decyzji politycznych.

Na podstawie raportu CNBC, sprzedaż Tesli w Chinach w ubiegłym roku wyniosła 6,66 miliarda dolarów, co stanowi około jedną piątą, czyli 21% z 31,54 miliardów dolarów ogółem. Rok wcześniej sprzedaż Tesli w Chinach osiągnęła 2,98 miliarda dolarów, zaledwie 12% z 24,58 miliardów dolarów ogółem.

Ciągły wzrost sprzedaży i rozwój infrastruktury produkcyjnej w Chinach nie zawsze wiązał się jednak z przychylnością rządu chińskiego. To oczywiste, że Chiny nigdy nie zgodzą się na zdominowanie rynku przez zachodnią markę. Wraz ze wzrostem popularności samochodów elektrycznych, zaczęły powstawać liczne startupy, których zadaniem było opracowanie konkurencyjnego pojazdu. Oczywiście działania dofinansowane były przez rządowe instytucje. Opracowano co najmniej kilka konkurencyjnych modeli, jednakże nie przeszkodziło to w rosnącej sprzedaży. Stagnację i powolny spadek przyniosła dopiero afera dotycząca kamer pojazdu, która została sprawnie podchwycona przez media.

Oskarżenia o podsłuchiwanie

W marcu tego roku zakazano wjazdu samochodom marki Tesla na tereny wojskowe w całych Chinach.

W uzasadnieniu Chińskie Ministerstwo Obrony podało, że istnieją obawy, iż producent samochodów gromadzi wrażliwe dane za pośrednictwem zbudowanych kamer w sposób, którego chiński rząd nie jest w stanie zobaczyć oraz kontrolować. Wystarczyło zaledwie oficjalne „podejrzenie”, aby akcje natychmiast poszły w dół, a w sieci zaczęły mnożyć się negatywne opinie o marce.

Tesla, podobnie jak General Motors, instaluje zewnątrz i wewnątrz pojazdów niewielkie kamery, które mają pomóc w parkowaniu i ulepszaniu autopilota. Kamera w środku samochodu ma za zadanie obserwowanie kierowcy i rejestrowanie jego zachowania. W ten sposób system kontroluje czy prowadzący patrzy na drogę, czy zerka na telefon w trakcie jazdy. Jednakże oprogramowanie nie raportuje swoich wyników oraz obserwacji do żadnych instytucji państwowych, co spotkało się ze sprzeciwem rządu.

Oskarżenia wystosowane w kierunku giganta motoryzacyjnego wpłynęły znacząco na sprzedaż, bowiem w kwietniu zanotowano 27% spadek sprzedaży.

Tesla weszła na rynek chiński bez znaczącego udziału partnera wewnętrznego, co stanowi niejako fenomen. Jej sukces zwrócił uwagę wielu instytucji, toteż marka zmaga się aktualnie z ciągłymi kontrolami, wskutek czego rząd domaga się wycofania ponad 36 000 samochodów z powodu awarii ekranu dotykowego. Pekin zdecydowanie popiera rozwój chińskich samochodów elektrycznych, a kolejne działania jednoznacznie są interpretowane jako hamowanie ekspansji Muska w ChRL. Podczas gdy instytucje państwowe przeprowadzają rozmowy z zarządem Tesli dotyczące coraz większej liczby napływających skarg na funkcjonowanie pojazdu, znaczenie zyskują chińskie marki samochodów elektrycznych takie jak Nio i Xpeng.

Konkurencja i perspektywy rozwoju

Oskarżenia skierowane w kierunku Tesli osłabiły jej wizerunek w ChRL. Duży udział mają w tym chińskie media, które od kilku tygodni ciągle nagłaśniają kontrowersje związane z firmą, negatywnie oddziałując na międzynarodową pozycję przedsiębiorstwa. Regularnie przywoływana jest kwestia zachowania giganta motoryzacyjnego odnośnie domniemanego lekceważenia skarg klientów. Trudno jednak stwierdzić czy problem jest prawdziwy czy sztucznie wykreowany przez opłaconych trolli. 

Głośny również stał się ostatni incydent na pokazie samochodowym w Szanghaju. Kobieta podająca się za posiadaczkę samochodu marki Tesla wspięła się na dach jednego z samochodów.  Zdjęcie aktywistki w koszulce z napisem „hamulce nie działają” stało się hitem chińskiego internetu, a fotografię udostępniano nad wyraz często, propagując tym samym negatywne opinie dotyczące firmy Muska. Tesla, zamiast kojarzyć się z nowoczesną technologią, ekologią oraz innowacyjnymi rozwiązaniami, zaczyna być utożsamiana z wadliwymi podzespołami. To cios osłabiający wizerunek marki i dowód na moc oddziaływania  opiniotwórczych mediów społecznościowych.

Co prawda, sprzedaż Tesli nie spadła w takim stopniu, że można mówić o całkowitej klęsce ekonomicznej. Samochody elektryczne amerykańskiej marki wciąż cieszą się popularnością w Chinach, jednakże przedsiębiorstwo straciło pozycję lidera. Trudno ocenić czy w perspektywie długoterminowej Tesla dalej będzie tracić na popularności w Azji. Z pewnością na niekorzyść firmy wpłyną nieudane plany związane z budową nowej fabryki w Szanghaju. W ostatnich dniach decyzję Muska uzasadniano napiętymi relacjami pomiędzy Chinami, a Stanami Zjednoczonymi. Niepewność nie sprzyja nowym inwestycjom, tak więc budowa planowanego centrum eksportowego musi zaczekać. Przykład Tesli dobitnie pokazuje, że słaby PR jest czymś, co może w realnym stopniu zagrozić rozwojowi marki. Jednak nie można przypuszczać, że Musk porzuci swoje plany dotyczące dalszej ekspansji na chiński rynek. Jak zwykło się mówić, czasem trzeba zrobić krok w tył, by potem móc zrobić dwa do przodu.

1. E. Cheng, Tesla’s China sales more than doubled in 2020, CNBC, https://www.cnbc.com/2021/02/09/teslas-china-sales-more-than-doubled-in-2020.html (dostęp: 10.05.2021).
2. Financial Times, Tesla’s publicity nightmare in China comes at crucial juncture, https://www.ft.com/content/8b6905fe-2158-436b-b2e0-bed0a0a128b1 (dostęp: 10.05.2021).